支出是对营销的投资
支出是对营销的投资
Launch Date 2014-08-22
因此,我甚至发现,在为真正的营销预算决策时,有些为制造产品而在科研方面投入巨资的公司。比如制药业的公司竟然转而选择非常原始的准则,例如广告费用与销售额百分比。这真是莫大的悲哀。广告费用与销售额之比这类准则固然更容易向人解释说明,可这并不意味着这样的方法更有利于企业决策,也绝不代表着应该用它们替代更科学的方法。没有单一的哪种方式是制定预算的最佳方法。但我们要关注最佳的那少部分方法。在此,我们会从观察支出/回报曲线(spend/getcurve)开始讲起。图5能展示你投人营销的资金能获得多少回报,我经常称它为支出/回报曲线。支出是你对营销的投资,回报是你投资后的所得,例如销售增长或利润增加,让消费者产生品牌意识或者会想到你的品牌这类品牌目标。图5-1为典型的品牌意识反应曲线。如果更仔细地观察这个简单的曲线,我们会发现:曲线的斜率是正值,这代表你为品牌意识投入得越多,消费者的这种意识就越强。曲线显示,边际回报在减少。这表明,根据你目前的支出和消费者的意识水平,你会得到不同的回报。如图所示,当前支出越多,你从新增投资中得到的回报就越少。随着这种趋势持续,你可能最终会达到饱和点。那时,你即使大幅增加投入,累积的意识也不会因此有任何增强的迹象。(你可以看到曲线极右边部分就显示出这样的预测结果。) 这类曲线很直观。上海app毛泽东旧居http://whj.jingan.gov.cn/content.aspx?id=164485005100
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