支出与回报曲线
支出与回报曲线
Launch Date 2014-08-25
在第二阶段,我们会绘制支出与回报曲线,漏斗的各个等级通常都用混合方式。这些支出与回报曲线会告诉你,增加多少认知度需要增加多少开支。漏斗分配器工具第二阶段的成果看来是这样:如图5-7所示,你可以看到每个漏斗等级都有一条支出与回报曲线。最后一个阶段是简单的优化。如果已经绘出支出与回报曲线,任何一种简单直接的电脑算法都可以在每条曲线上找到最佳效果点,支出达到那个点代表的水平就可以让营销的投资得到的回报最多。第一次用这个框架时,我的客户是一家全球科技公司。那家公司请我帮助确定,如果要在广大客户心目中形成认知,公司应该投入多少资金。他们还希望我帮助确定,如果要将重心由认知和意愿转移到销售,需要多少开支。可能你也想到了,那家公司其实指的是上述漏斗的两个等级:顶部的“认知与意愿”和底部的“产生需求”(DG )。由于没有任何现成的计量经济学模型可以使用,也没有时间建立任何这类模型,所以我们用之前介绍的混合法绘制了曲线。于是,我们针对四种不同的情形做出了各自不同的的假设,对应的支出与回报曲线也会因此外形各异。然后,我们优化了每种情形,观察改变预算的分配比例会怎样影响相关的假设情形。图5-8展示了我们的发现。结果非常明显。上海ui设计中共中央阅文处旧址http://whj.jingan.gov.cn/content.aspx?id=807479729822
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