运用历史数据或调查数据
运用历史数据或调查数据
Launch Date 2014-08-25
我们会在本书第6***介绍第三种选择—个体层面归因模型。何为历史数据?顾名思义。你可以回顾以前某段时间里媒体组合发生了怎样的变化,然后查看这些变化,观察它们最终如何影响业务。你可以用本***前面部分我们谈到的计量经济学建模技术。用历史数据的长处是你能根据史实处理现实的数字。遗憾的是,这种方法有很大的局限性。如果你处理的是前卫的新生事物,那么了解过去发生的事就和预测这些先锋军的未来没有那么大的关系。比如你以前只用过电视、广播和平面媒体,那么以往的经历不会让你有多了解未来应该在搜索引擎方面投入多少资金。同样地,如果你分配给搜索引擎的预算只有过去的一半,那么历史模式可能就再次没能预测今后这种媒体的发展趋势。这就是历史分析经常需要额外进行调查研究作为补充手段的原因。许多供应商都在收集能反映客户的媒体消费及消费怎样影响其购买行为的数据。这些数据可以用来绘制每种媒体的支出与回报曲线。荷兰一家名为Pointlogic的公司就收集这类数据。这么做使企业能绘制各种营销任务的支出与回报曲线,就像图5-10这样。额外调查的优点是能通过可能你前所未有的渠道为你提供数据。它的缺点是你亲自收集那些数据的成本太高。当然,你可以找合作机构帮你完成媒体组合模型。上海ui设计浓情静安爵士上海http://whj.jingan.gov.cn/content.aspx?id=759237643823
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