傻傻分不清:商标不等于品牌(第一集)
傻傻分不清:商标不等于品牌(第一集)
Launch Date 2017-09-30
长期以来,人们对于品牌的概念是模糊的,甚至将商标等同于品牌,以为注册一个商标就拥有了一个品牌,这种错误认识的事情是有原因的,品牌界的很多学者,就是这样认为的,例如著名市场营销专家菲利普,科特勒博士给出的定义就是,品牌是一个名词,名称,符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或者销售群体的产品或者劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。显然科特勒将品牌和商标混为一谈,并且误导了很多不明真相的群众,由于将商标是同为品牌的观点流传甚广,并在实践中带来了很多危害和深刻教训,所以下面将重点来阐述与商标与品牌的本质区别。
从前面的品牌概念发展史,可以看出品牌跟商标既有密切的关系,也有明显的区别,商标只是品牌的标识,符号本身不具有价值,其价值来源于品牌背后所承载的感性价值与理性价值,因此商标不等于品牌,是用来指代品牌,打个更通俗的比喻,奥巴马这个词之所以很牛,仅仅是因为他是美国总统的名字,如果这个名字用在其他人身上,这一文不值,如果你家孩子取名奥巴马,并不会给你带来总统的待遇,你这样也不会变成白宫,也无需为你家配置几名黑衣保镖,感恩节也不用买一只火鸡,还放生,假如女孩子未来真的成了总统,那么他无论取什么名字都有价值,哪怕交狗剩,铁蛋都行。
所以如果光有一个商标是不能称其为品牌的,当路易威登在皮箱上第一次烙印1b的时候,还不能说明一个品牌诞生了,否则你可以把家里所有的商品都标上lv,看看是否都变成了奢侈品,前面强调过先有产品,后有商标,即便没有商标,路易威登和李维斯们依旧可以生存,你就可以创造价值,因此,商标符号本身并无价值,只不过给原来实体提供了一个标识和一种合法保护而已,人们普遍认为,著名品牌的商标具有无限价值,这个没有错,但是我们要清醒地认识到商标承载的无形价值源自于企业和品牌的有形价值,如果脱离了友情价值,那么无形价值就变成了无源之水无本之木。

通过现象看本质,品牌的成功绝对不是源于商标,而是源于品牌背后的强大支持支撑体系,如果我们忽略了品牌背后的力量,眼睛光盯着一个商标,那么就会,谬以千里,假如百利鞋业这是一个产品品牌,也是一个,企业集团的品牌,中国销售排名前十位的品牌女鞋中,百丽公司占据了六个,百利,天美意,堂堂思加图,百思图森达,2007年百丽在香港上市的时候,股票市值高达800亿人民币,而当时的国美电器才361,如此强大的品牌,成功的关键因素却鲜为人知,百利通过旗下庞大品牌族群实现了对百货零售商的终端控制,代理公司的柜面往往占据一个,百货商场鞋柜总面积的1/3到2/3,百利鞋业拥有中国百货商业一万多个黄金铺位,此外百利服饰也占据了3000多个百货终端,累计掌握中高端百货自营,零售店15000个,这种排他性,但武断性的终端掌握能力,就构成了百利背后强大的支撑体系,也就是七核心竞争力,试想如果抽掉这15000个高级营销终端资质,百利集团的收益从哪里来?若没有收一百粒的商标,价值还能存在多少?


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