傻傻分不清:商标不等于品牌(第二集)
傻傻分不清:商标不等于品牌(第二集)
Launch Date 2017-09-30
反过来看,只要品牌背后的价值还在,并且这个价值强大到了不可替代的程度,怎么商标就不那么重要了,甚至是可以换掉的!2012年,淘宝商城更名为天猫,引起江湖一片友谊,便知保值都有房间,还笑传京东商城应该改成金吧,与天猫看看,打包点吃吧!玩笑也罢!事实证明,天猫的销售额并没有受到丝毫影响,也没有任何顾客因此而拒绝上天猫商城购物,如果商标等同于品牌,那么改了商标名就不是原来的品牌了,铁锚就是一个完全陌生的品牌,但是消费者不这么看,大家认不认可的是淘宝商城背后的强大的价值,至于它的商标叫阿猫还是阿狗并不重要。

这方面更典型的案例是加多宝,天猫换标是主动的,加多宝是被动的,在加多宝公司输掉官司,王老吉商标被广药集团收回后,加多宝公司一夜之间变成一家没有商标的企业,如果商标等于品牌的话,那么商标陈丹的品牌的全部价值的话,那么意味着加多宝公司顿时变得一无所有,而广药得到王老吉商标之后,应该获得王老吉原来的市场份额和销售额,然而事实并非如此,幸亏商标只是品牌的一个要件,而不是全部。商标虽然不在了,但是王老吉品牌背后的价值体系还留在加多宝公司,包括强大的品牌运营团队,庞大的渠道和终端销售网络,完善的渠道管理运营系统,高效的生产与供应链系统,雄厚的资金实力,巨额的广告投入等等,这个品牌背后的价值支撑体系,还是拿不走也无法复制的,所以加多宝公司将企业品牌加多宝变成产品品牌使用,一方面运用庞大的资金不能代替的投放密集的广告,红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方还是熟悉的味道正宗凉茶加多宝出品,让加多宝的知名度以及之前取代了王老吉的地位,另一方面,加多宝厉兵秣马,运筹帷幄,重整旗鼓,应用成熟的团队,强大的供应链,无可匹敌的销售商和渠道优势的,2012年夏天呢,凉茶销售旺季,打了一个漂亮的市场份额,保卫战,而广药集团刚刚接手王老吉商标,无论是品牌运营团队的建设,生产链供应,还是渠道和网络销售的建设,都在一片仓促之中进行,在市场中明显处于弱势,找到保持越战越勇,2012年广药操作下的王老吉销售额大约只有加多宝的1/10,为王老吉投入数亿元的广告费,而利润只有区区3000余万。


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