傻傻分不清:商标不等于品牌(第四集)
Launch Date 2017-09-30
7月11日,公司他率领公司高层管理群在可口可乐标志上宣布恢复传统可口可乐的生产的消息,美国上下一片沸腾,当天只有18000个感激电话打到公司免费热线,ABC电视网中断了周三下午正在播出的热点节目,差不多几条新闻,今年可口可乐的付出几乎成了第二天全美各大报纸的头条头头版新闻,老壳口可乐的归来甚至被民主党参议员大卫player在医院演讲时成为美国历史上的一个非常有意义的时刻,它表明有些民族精神是不可更改的,当月可口可乐的销量同比增长了8%,股票攀升到12年来的最高点,尽管经历了营销个梦,然而知错就改的态度还是受到公众的谅解,可口可乐在1885年,还是占到了全球饮料,总销量的27%,雄居世界第一。
从这个世界性的故事可以看出,在商标没有丝毫改变的情况下,仅仅改变下口味,可口可乐就变成了全民的公敌,公司面临款垮台的危机,品牌价值几乎成了零,商标,对人们不但失去了号召力,而且还引起了政务,道口为还原之后,品牌价值才重新回归原位,可见可口可乐商标是个脆弱的东西,他必须跟口味配方,品牌文化,公众情感的捆绑在一起,才有价值和意义,如果把品牌背后的价值和文化玻璃,那么仅仅一个商标是不值钱的。
当时电视台报道的一个故事是,一位退休的空军军官打算在死后火化,把自己的骨灰密封在可口可乐罐子里面,装在瓶子里,但是听说可口可乐变味了,马上就考虑修改遗嘱,因为这已经不是他熟悉的可口可乐了,也不是那个跟他一块在蓝天战斗的可口可乐,可见,这位老英雄并不把可口可乐的商标当回事,只是喜欢他的经典口味,更重要的是寄托了浓郁的个人情感。
改变口味的实验室,经过可口可乐公司95岁高龄的太上皇伍德拉夫首肯的,可惜他在新可口可乐上市的前一个月就驾鹤西去,没有看到可口可乐的危机局面,而不是打人就不服气,他觉得光可口可乐这个商标就价值连城,即便一把大火烧掉,一切光凭这个商标,也可以很快起死回生,现在没有大货发生,只是用来顺便来推一个新的产品,怎么就不能起死回生呢?大家真的不给可口可乐这个价值800亿美金的商标一点面子吗?于是在新可口可乐推15年后,他又把这个失败的配方再次拿了出来,更名为可口可乐二代,继续大张旗鼓的销售。也许,郭思达的执着只是为了验证可口可乐商标在脱离原有经典产品之后到底能值多少钱,可惜客户就是不给面子,无论你老公如何投放广告,如何促销,如何威逼利诱,大伙就是为了不为所动,最后无计可施的老郭只得下令停止可口可乐二代的市场计划,这个可怜的新产品再次粉墨登场,结局就是草草收场。

由前面的分析,我们可以发现,可口可乐商标价值800亿美元是必须有附加条件的,那就是不能脱离可口可乐的资源,不能脱离它的经典产品,不能脱离它的物质层面,不能脱离它的文化价值,不能脱离公众情感,不能脱离美国历史文化,否则品牌背后的价值销往了单独的商标并不值什么钱,综上所述,商标是品牌的一个主要组成部分,不能等同于商品牌,也不能替代品牌,只能用来描述和识别品牌,注册一个商标只需找一个程序,打造一个知名品牌,需要几年几十年甚至上百年的时间。


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