外贸冠军的内销之殇
Launch Date 2017-10-06

几年前的一个冬日,笔者应邀去浙江一家企业考察,该企业名叫浙江tv服饰有限公司,主营业务是内衣外贸,主要优势是生产加工能力,年产内衣600万套,给国外品牌做OEM代工,十多年,虽然毛利不高,他在很长时间内订单充足,收益稳定,所以也积累了较雄厚的资金实力,在当地也算外贸冠军了,然而在2008年之后,受到金融危机影响,出口订单大幅缩水,700,老板感到情况严重,遂决定进军国内市场,寻求转型,虽然他不熟悉国内市场,也不懂品牌运作,但是他善于学习,再加上无师自通的悟性,很快就摸清了门道,说干就干,行动效率极高,短时间每周迅速建起一个团队,购买了一个商标,变得漂亮的品牌故事,请专业设计公司制作了一套VIP osx系统,并根据国内消费者的身体数据,对外贸产品进行尺寸修改,高效生产一批产品,把价格定得很高,经过这一套令人眼花缭乱的连贯动作之后,他就踌躇满志地向外宣布,781师,做高端女性内衣品牌的还本书呀ck党恩华哥,bbd等国际大牌属于同一级别,他的逻辑似乎很有道理,我们一直为国外的中高档品牌代工,品质过硬,这些产品在国外都能成为高档品,在国内难道还不能吗?

ty品牌的定位是否合理,我们先来分析一下国内女性内衣市场的品牌排名情况,第一阵营是国际知名品牌,如书涯ck,答案分等,占据要一线城市核心商圈的高档商场,终端业态以专柜和店中店为主,第二阵营是国内国产知名品牌鲁m,曼妮芬,桑芙兰的,今主要线城市的主流商圈,业态主要包括中高端商场的专柜店中店,繁华街道的品牌旗舰店和专卖店,以及区域市场的专卖店和加盟店的,第三阵营是国产一般品牌,如抗菌痒,新一代,奥运龙,霞黛芳,都市丽人的,进驻,二三线城市的商场专卖店,加盟店和内衣连锁小超市的,第四阵营是五品牌或小品牌,他不分,批发和出口型内衣生产企业,都属于这种情况,或贴牌花,自有商标,但无知名度,主要通过批发进入低端市场,街边小店和乡镇市场,那么根据以上分析,题外平台属于地级阵营的。

dy老板始终坚持认为,t181品牌是当之无愧第一阵营,既然是第一阵营的高档品牌,那么渠道开拓一开始就瞄准华东区的高档百货商场,业内人士都知道,大型百货商场内衣柜台下来,面积有限,竞争激烈,只要第一阵营和第二阵营的品牌才有资格入住,道理很简单,中国的商场一般都是根据品牌销售额,地区繁荣的,如果品牌销售业绩不好,商场的收益也会不好,所以商场对进驻的品牌把控非常严格,招商经理都是见多识广的行家里手,第一阵营有哪些品牌?第二阵营有哪些留哪些品牌都一清二楚,所以现在问题的焦点就是,招商经理是否认可t外屏牌属于第一阵营,答案是否定的,虽然踢歪老板一次,一向对自己的公关能力很自负,但是渠道开拓却处处碰壁,最后只好退而求其次,委屈那些高位委屈,那高档品牌的身份在三线城市的一些中低档,商场和批发市场上贵,由于定价过高,没有知名度,缺乏价值感,产品根本卖不出去,最后只得放下身段廉价进行处理,折腾了一年多,先后亏损2000多万。

显然,迪拜老板无法接受这样一个结果,有两个问题他想不明白,一是它可以将产品打入欧美中高端市场,却为何在国内翻了船,20提八一品牌的高端定位为何就是行不通?到底错在哪里?

第一个问题其实很好回答,成功的生产型企业突然传,录取到一品牌运作时,都很容易烦,累死的错误,因为进入了不熟悉的领域,而过去的成功让其产生路径依赖,以为可以三板斧杀到底,轻易复制以前的成功,结果却是事与愿违!

第二个问题,如何回答?似乎一两句话说不清楚,其实任何事情只要还还原,其本质,就不会太复杂,我们首先必须理清品牌的本质,不清楚品牌和高档品牌的基本要素,然后检查一下,ty品牌是否具备高档品牌的要素,就不难作出判断和回答了。

 

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